مقاله فرایند تصمیم گیری خریدار و مصرف کننده

فرایند تصمیم گیری خریدار و مصرف کننده یک فرآیند پیچیده است که تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار دارد. این مقاله به بررسی این عوامل و تأثیر آنها بر تصمیمات خرید می پردازد.

مقدمه

در عصر امروز، جامعه به سرعت به یک عصر اطلاعاتی تبدیل شده است و افرادی که بر اساس اطلاعات صحیح و توانایی تجزیه و تحلیل بیشتری عمل می‌کنند، در راه نیل به اهداف و برتری در بازار به عنوان یک ترند برجسته ظاهر شده‌اند. تنوع بی‌نظیر محصولات و خدمات در بازار، همراه با وجود اطلاعات نادرست و فریبنده، نیازمند یک بررسی دقیق تر از سوی مصرف‌کننده یا سرمایه‌گذار است. در این شرایط، ضروری است که تمامی جوانب و جنبه‌های مرتبط مدنظر قرار گیرد تا از تصمیمات صحیح و بهینه‌ای برخوردار باشیم.

موضوع مورد بررسی نه تنها در بازارهای عادی و خریدهای معمول بلکه در بازار بورس اوراق بهادار نیز اهمیت دارد. در این حوزه، سرمایه‌گذاران باید با انتخاب و خرید اوراق بهادار و انجام معاملات با ریسک و خطرهای مرتبط، به یک بررسی گسترده و دقیق اقدام کنند. زیرا سرمایه‌گذاران در اینجا نه تنها با سود و زیان روزانه سرمایه خود مواجه هستند بلکه باید با مسائل مختلفی از جمله تحلیل تغییرات قیمت، شناخت عوامل موثر، و پیش‌بینی تحولات بازار نیز مواجه گردند. در نهایت، سرمایه‌گذاری در بورس اوراق بهادار نقش مهمی در رشد و توسعه اقتصاد دارد، اما این نقش به میزان بیشتری تحقق می‌یابد زمانی که اطلاعات مرتبط به تغییرات قیمت به شفافیت کامل در اختیار تمامی خریداران و فروشندگان قرار گیرد و از هر گونه رانت اطلاعاتی جلوگیری شود.

بورس اوراق بهادار تهران، در دهه‌ی ۱۳۴۰ با آغاز فعالیت خود به عنوان یک مرکز متمرکز در دامنه‌ی بازار سرمایه ایران، اما به دلیل شرایط خاص آن زمان و همچنین با آغاز انقلاب اسلامی و جنگ، فعالیت‌های آن به صورت جدی متوقف شد. پس از گذشت دوران جنگ و اوایل دهه‌ی ۱۳۶۰، فعالیت‌های بورس تهران دوباره شروع شد و به تدریج توسعه بیشتری یافت. این توسعه به ویژه در سال‌های اخیر به شکل چشم‌گیرتری ادامه یافته و جذب شرکت‌های بسیاری که تمایل به ورود به بازار سرمایه داشته‌اند، را به دنبال داشته است. پیش‌بینی می‌شود که ارزش بورس اوراق بهادار تا پایان سال ۱۳۸۴ به میزان ۱۰۰ میلیارد دلار برسد.

تلاش‌های فراوان برای جلب پس‌اندازهای سرگردان افراد در نقاط مختلف کشور به سمت بازار سرمایه، شامل افتتاح شعب و بورس‌های منطقه‌ای در استان‌های مختلف، گامی مثبت در جهت جلب سرمایه‌گذاران جدید است. تبلیغات انجام شده توسط گروه‌های رسانه‌ای و رسانه‌های مطبوعاتی نیز برای آشنایی بیشتر مردم با مزایای سرمایه‌گذاری در این بازار، تأثیر مهمی داشته و آگاهی جمعی را به سوی این فرصت‌های سرمایه‌گذاری هدایت کرده است.

با این حال، علیرغم این توسعه و تبلیغات، فقط تعداد محدودی از جامعه ایران به طور غیر شفاف در بورس اوراق بهادار سرمایه‌گذاری می‌کنند. این موضوع نشان از اهمیت افزایش آگاهی عمومی و اطلاع‌ رسانی درباره مزایا و ریسک‌های این بازار دارد، زیرا در کشورهای دیگر، بیش از ۵۰ درصد افراد جامعه در بورس سرمایه‌گذاری می‌کنند.

تاکنون در کشور ما، تحقیقات فراوانی در زمینه بررسی تأثیر اطلاعات حسابداری و گزارشهای مالی بر تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاران در بورس انجام شده است. اما در این تحقیق، مفهوم محتوای اطلاعاتی به عنوان یک عامل کلان بر معنای کیفیت اطلاعات مطرح شده و سعی شده است تا مشخص شود که سرمایه‌گذاران در تصمیم‌گیری خود به کدام نوع اطلاعات بیشتر توجه می‌کنند و چه نوع رفتاری را انتخاب می‌کنند.

به عبارت دیگر، آیا تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاران در بورس ایران مبتنی بر تجزیه و تحلیل اطلاعات پردازش‌شده در قالب روندها، شاخص‌ها، و پارامترها در یک افق زمانی بلند مدت است؟ یا آیا این تصمیم‌گیری تنها بر اساس اخبار و اطلاعات خام، و جو عمومی بازار و تأثیرگذاری از دیگران انجام می‌شود؟ این نگرش به نحوه تحلیل اطلاعات توسط سرمایه‌گذاران، اهمیت اطلاعات مفهومی و تأثیر آن در تصمیم‌گیری‌های بازار سرمایه را برجسته نموده و افقی جدید به دامنه تحقیقات در این زمینه اضافه کرده است.

تصمیم گیری و فرایند تصمیم

در طول زندگی هر فرد، اتخاذ تصمیمات برای رسیدن به اهداف مختلف یک واقعیت حیاتی است. برخی از این تصمیمات نیاز به بررسی دقیق و موشکافانه ندارند و به صورت خودکار یا براساس تجربه اتخاذ می‌شوند. اما برخی از تصمیمات، خصوصاً در زمینه‌های حیاتی و مهم، نیازمند بررسی‌های دقیق‌تر و مشارکت فنی و کارشناسانه هستند. به همین دلیل، اتخاذ تصمیمات در موضوعات حیاتی نباید بر اساس حدس و گمان، بلکه بر پایه اطلاعات، آمارها و گزارش‌های مستدل و دقیق صورت گیرد.

تعریف تصمیم‌گیری در توصیفات مختلف اشاره‌های گوناگونی دارد. برخی این را به عنوان فرایندی معرفی می‌کنند که از طریق آن یک راه حل خاص برای حل یک مسئله انتخاب می‌شود، در حالی که دیگران آن را به معنای انتخاب یک راه حل از بین گزینه‌های مختلف توضیح می‌دهند. اگرچه این توصیفات متفاوت هستند، تعریف جامعتری از تصمیم‌گیری ممکن است به عنوان انتخاب بهترین و منطقی‌ترین راه حل از میان تمام گزینه‌های ممکن توصیف شود. بنابراین، تصمیم‌گیری معمولاً به این معنا است که یک راه حل باید انتخاب شود که به سرعت به هدف اصلی برسد و از نظر مطلوبیت بر دیگر گزینه‌ها غلبه کند. در عین حال، برای موضوعاتی که نتایج آینده و ارزش‌های آتی دخیل هستند، اطمینان از نتایج راه حل‌ها نیازمند بررسی دقیق و علمی می‌شود تا احتمال خطرات عدم نیل به نتایج پیش‌بینی‌شده مشخص گردد.

نظریه های تصمیم گیری

میان نظریه‌های عمده تصمیم‌گیری، دو دسته مهم به نام نظریه‌های کلاسیک و رفتاری معرفی می‌شوند. نظریه‌های کلاسیک تصمیم‌گیری بر اساس مفروضاتی ارائه می‌شوند که تصمیم‌گیرنده را به عنوان یک فرد عقلانی و مطلع تصور می‌کنند. این مفروضات شامل وجود هدف معین، شناسایی و بررسی تمام راه‌حل‌های ممکن، توجه به تمامی راه‌حل‌های مرتبط، دسترسی به اطلاعات کامل و رایگان، و تصمیم‌گیرندگانی که به طور کاملاً عقلانی عمل می‌کنند، می‌شوند.

با وجود این مفروضات، نظریه‌های کلاسیک تصمیم‌گیری با انتقاداتی روبه‌رو شده‌اند. برخی از این انتقادات شامل عدم مشخص بودن هدف‌ها و مشکلات تعیین اولویت‌ها در تصمیم‌گیری هستند. در عمل، تعیین اهمیت متغیرهای مختلف یکی از مسائل اساسی در تصمیم‌گیری است و این موضوع به نقدهایی از سوی پژوهشگران منجر شده است. همچنین، ممکن است بررسی تمام راه‌حل‌ها به دلیل پیچیدگی مسائل، کاملاً ممکن نباشد و تصمیم‌گیری را به چالش بکشد. اطلاعات کامل در دسترس نبوده و حتی با هزینه‌های زیاد، اطلاعات کامل به‌دست نمی‌آید. همچنین، تصمیم‌گیرندگان به دلیل محدودیت‌های انسانی نمی‌توانند همیشه تصمیمات عقلانی اتخاذ کنند.

نظریه‌های رفتاری تصمیم‌گیری، از سویی از ایده‌های سایمون، سایرت، مارچ، و دیگر پژوهشگران توسعه یافته‌اند. این نظریه‌ها تأکید دارند که تصمیم‌گیری به صورت آگاهانه و سنجیده محدود نمی‌شود، بلکه معمولاً انتخاب یک راه‌حل از میان راه‌حل‌های ممکن است. این دیدگاه نشان‌دهنده محدودیت‌های فرد در فرآیند تصمیم‌گیری است و بر اساس موضوع معقولیت محدود یا عقلایی محدود ارائه می‌شود. تصمیم‌گیرندگان، با توجه به محدودیت‌ها، نمی‌توانند همیشه بهترین تصمیم را انتخاب کنند، بلکه باید تصمیماتی را اتخاذ کنند که رضایت‌بخش و کفایت‌بخش باشند.

در مجموع در نظریه رفتاری تصمیم گیری از مفهوم ،عقلایی محدود ،مفاهیم زیر استنباط می شود:
1- تصمیمات همواره با یک سری کاستیها و با درجاتی از عدم درک واقعی طبیعت مسئله مورد نظر همراهند .
2- تصمیم گیرندگان هرگز در ایجاد همه راه حلهای ممکن برای اخذ تصمیم موفق نخواهند بود.
3- راه حلها همواره با کاستی و نقصان ارزیابی می شوند زیراپیش بینی تمامی نتایج مربوط به هر راه حل غیر ممکن است.
4- تصمیم نهایی متوجه انتخاب راه حلی است که بر اساس برخی معیارها از درجه ای از رضایت بخشی بر خوردار است و به حداکثر رساننده نیست.

الگوی تصمیم گیری

در هر دو نظریه کلاسیک و رفتاری، تاکید بر استفاده از اطلاعات قرار دارد؛ اما واقعیت این است که تصمیمات افراد به صورت دقیق قابل پیش‌بینی نیستند. دلیل این امر اولاً به این باز می‌گردد که هر فرد در فرآیند تصمیم‌گیری خود عوامل خاصی را در نظر می‌گیرد و ثانیاً افراد نمی‌توانند فرآیند تصمیم‌گیری خود را به دقت تشریح کنند. همچنین، با توجه به تکنولوژی فعلی، مطالعه مستقیم فرآیند تصمیم‌گیری در مغز انسان ممکن نیست.

بنابراین، جستجوی راه‌حل‌های دیگر در این زمینه ضروری است. از این منظر، استفاده از الگو در تصمیم‌گیری معمولاً برای توضیح فرآیند تصمیم‌گیری افراد مورد استفاده قرار می‌گیرد. الگو به واقعیت گرفته شده و ارتباطات بین متغیرها را نمایش می‌دهد. از این الگو می‌توان برای پیش‌بینی در تصمیم‌گیری استفاده کرد. الگوی تصمیم‌گیری عموماً یک روال تصمیم‌گیری است که فرآیند اتخاذ تصمیم را توصیف می‌کند.

یک الگوی معمولی برای تصمیم‌گیری از اطلاعات حسابداری می‌تواند موثر باشد. این الگو ۶ مرحله دارد. در مرحله اول، اهداف تصمیم‌گیرنده مشخص می‌شوند. در مرحله دوم، راه‌حل‌های مختلفی که برای دستیابی به اهداف تعیین شده قابل پیش‌بینی هستند، شناسایی می‌شوند. در مرحله سوم، تصمیم‌گیرنده به دنبال روش‌های دیگری برای عمل و اجرا می‌گردد. در مرحله چهارم، انتخاب استراتژی مناسب از میان استراتژی‌های مختلف انجام می‌شود، و اطلاعات حسابداری در تمامی مراحل این الگو مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما کاربرد آن در مراحل ۲، ۴ و ۶ به ویژه حائز اهمیت است.

فرایند تصمیم گیری خریدار و مصرف کننده

الگویی که در صفحات قبل تشریح شد، به نحو کلی فرآیند تصمیم‌گیری افراد را در همه زمینه‌ها توضیح می‌دهد و از سوی دیگر، از اطلاعات حسابداری برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کند. با این حال، وقتی انسان تصمیم به خرید چیزی می‌گیرد، این الگو ممکن است تغییراتی داشته باشد و برخی از مراحل آن تغییر یابد. به عبارت دیگر، زمانی که فرد به سرمایه‌گذاری در بورس فکر می‌کند، این فرآیند به عنوان یک نوع خرید در نظر گرفته می‌شود که در آن فرد تصمیم به خرید یا فروش اوراق بهادار می‌گیرد. بنابراین، در صفحات آتی، قصد داریم فرآیند تصمیم‌گیری را از دیدگاه خریدار و با رویکرد رفتاری توضیح دهیم.

همانطور که در نمودار (2-1) نشان داده شده است، این فرآیند شامل پنج مرحله اصلی است: شناخت نیاز، کسب اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم به خرید، و رفتار پس از خرید. این فرآیند طی مدت زمانی قبل از خرید شکل می‌گیرد و تا مدتی پس از خرید ادامه دارد. بازاریابان مسئولیت دارند کل فرآیند خرید را به دقت مطالعه کرده و تنها به مرحله تصمیم خرید محدود نشوند. این نگرش باعث می‌شود که مدیران بازاریابی به تفهیم عمیق‌تری از نیازها و رفتارهای خریداران برسند و در نتیجه، به بهبود استراتژی‌ها و تدابیر بازاریابی خود بپردازند.

فهرست مطالب

مقدمه
تصمیم گیری و فرایند تصمیم
نظریه های تصمیم گیری
الگوی تصمیم گیری
فرایند تصمیم گیری خریدار و مصرف کننده
مرحله اول: شناخت نیاز
مرحله دوم: کسب وجمع آوری اطلاعات
تفاوت داده واطلاعات
ارزش اقتصادی اطلاعات
حسابداری به عنوان یک سیستم اطلاعاتی
محتوای اطلاعاتی گزارشهای مالی
مرحله سوم: ارزیابی گزینه ها
مرحله چهارم: تصمیم خرید
مرحله پنجم: رفتار پس از خرید
انواع حل مسأله خرید
عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید
عوامل فرهنگی
فرهنگ
زیر مجموعه های فرهنگی
طبقه اجتماعی
عوامل اجتماعی
گروه های مرجع
خانواده
نقش و مقام اجتماعی
عوامل شخصی
سن و مرحله زندگی
شغل
وضع اقتصادی
شیوه زندگی
شخصیت و تصویر خویشتن
عوامل روانی
انگیزش
ادراک (پنداشت)
یادگیری
نگرش و باور
معیارهای تصمیم گیری در بازار اوراق بهادار
نوع بازده اوراق بها دار
ریسک اوراق بهادار
انواع ریسک

• ریسک مالی
• ریسک تجاری
• ریسک ورشکستگی
• ریسک تورم
• ریسک نوسان نرخ بهره

تعریف بورس اوراق بهادار
تاریخچه بورس اوراق بهادار در جهان
تاریخچه بورس اوراق بهادار در ایران
بررسی اجمالی عملکرد بورس اوراق بهادار تهران از شروع تا کنون
فن اوری اطلاعات : تنگنای رشد بورس اوراق بهادار تهران
نارسایی سیستم معاملات بورس
نارسایی های سیستم اطلاع رسانی
بازار سرمایه
بازارهای اولیه
بازارهای ثانویه
تئوری بازار کارا (۱)

• شکل قوی بازار کارا
• شکل ضعیف بازار کارا
• شکل نیمه قوی بازار کارا

مفهوم نیمه کارا بودن بازار برای حسابداری
محتوای اطلاعاتی قیمت سهام
سرمایه گذاری وانواع سرمایه
انواع سرمایه گذار و هدف آنها از سرمایه گذاری
مشخصات لازم برای یک سرمایه گذار ریسک پذیر
صبر و شکیبایی
جرأت
زیرکی و آگاه بودن
احساساتی نبودن